Близо два милиона италианци смятат себе си за богати или за притежаващи над един милион евро в банковите си сметки. Само в Милано 150 хиляди души харчат по над 20 000 евро на месец за продукти на лукса, според изследване на Astra Ricerche.
Докато през 80-те години на миналия век луксът се изразяваше най-вече в притежаването на маркови дрехи и обувки, днес той означава ексклузивност или притежаването на уникални предмети и услуги.

Богатите италианци вече не искат серийно произведени коли, дори те да са суперскъпи. Ако все пак изборът спре върху "Мерцедес", то той трябва да е специално изготвеният Maybach 579, цена 380 000 евро, 612 конски сили. Според експертите по социология това е специфичният отговор на богатите на "демократизацията на лукса".

Роберто Падовани, бизнесмен от Бресаноне, плати 1 милион евро, за да има специално направената за него кола Zonda. Тя е в сребрист цвят, а интериорът й е от червен щраус. Или с други думи, след като марките станаха достъпни и за средната класа, то истинските богаташи днес се стремят единствено към продукти в строго ограничена серия, както и към специални услуги, като например ваканциите на далечни и девствени острови.

Суперяхтите са един от висшите изрази на лукса днес. През 2007 година италианците похарчиха 3 милиарда евро за яхти. Малките яхти вече не вървят на Апенините, за разлика от суперяхтите за над 700 хиляди евро на кв.м. Истинска тенденция отбелязва групата Fashion Yachts. Нейната 22-метрова яхта F68 с под от златни листове е много шик сред богатите италианци. Три подобни яхти бяха продадени за един уикенд.

Лидерът в луксозните яхти Ferretti също не остава по-назад, тъй като нейният оборот нарасна с 23 на сто през последната година. Групата строи 26 яхти в момента и за да се поръча при нея, трябва да се чака минимум 4 години.

Скъпите имоти и къщи са друг аспект на лукса. Бизнесменът Карло Де Бенедети, собственик на групата "Еспресо", поиска например 150 милиона евро за притежаваната от него вила на Коста Смералда, в Сардиния, което означава 350 000 евро на кв.м.

Ако тя бъде продадена на тази цена, то това ще бъда най-скъпата къща в света. По-скъпа дори и от Бъкингамския дворец, като се имат предвид размерите й. Вилата е 410 кв.м. и разполага с градина, врязваща се в морето. Засега бизнесменът е получил оферти, вариращи между 95 и 120 милиона евро, но не иска и да чуе за сваляне на предложената от него цена.

Бившата съпруга на Роман Абрамович - Ирина Маландина, която има вила за 30 милиона евро на Коста Смералда, също иска да я продаде, тъй като вече й е тясно в нея. Кандидат засега е швейцарско семейство, живеещо в съседство. Исканата от Ирина цена наближава 100 милиона евро.

Според посредника в продажбите на недвижимо имущество Давид Медуньо на Коста Смералда в Сардиния през пролетта са били продадени много повече имоти на стойност над 60 милиона евро, отколкото такива под 600 хиляди евро. Луксозни са обаче и наемите на къщи, които достигат и 500 000 евро нa месец за някои вили.

За богатите италианци луксът се изразява и в притежаване на изключителен мобилен телефон или пък в парфюм по мярка - 40 000 евро струва направата му в Париж. Лукс е и подстригването в Stuart Phillips в Лондон срещу 17 000 евро. Важното в крайна сметка е човек да полага грижи за себе си.

Или перефразирайки Аристотел Онасис, ако си съсипан от мъка, по-добре е да тръшкаш върху възглавниците на един Ролс-Ройс, отколкото на седалката в трамвая.