Днес (14 юни) започва Европейското първенство по футбол в Германия. В подобни първенства се въртят големи пари. Как се определят основните спонсори на такива турнири и защо тази година те са най-вече от Китай?

От над 70 години германският национален отбор по футбол играе със спортните екипи на Адидас (Adidas). Но сътрудничеството вече приключва. Германският футболен съюз (DFB) обяви, че от 2027 година американската компания Найк (Nike) ще оборудва германските национали по футбол за поне седем години. Според оценката на DFB въпросната сделка ще му донесе поне двойно повече пари, отколкото партньорството с Адидас.

Спонсорът Адидас беше неразривно свързан с националния отбор по футбол

С въвеждането на спортните обувки с шипове за Световното първенство през 1954 г. Адидас изигра важна роля за триумфа на германския отбор в Швейцария: бутонките дадоха на германците ясно предимство пред фаворизираните тогава унгарци на мокрия от дъжда терен в Берн. През следващите десетилетия партньорството между DFB и Адидас стана трайно.

Решението за новото партньорство беше разкритикувано от феновете, бизнеса и политиката. Министърът на здравеопазването Карл Лаутербах например заяви, че „когато една традиция и частица от родината стават жертва на комерсиализацията, това винаги е лошо решение“. А за министъра на икономиката Роберт Хабек фирмата Адидас винаги е била част от германската идентичност.

Малко по-късно дойде следващият шок за традиционалистите: китайският производител на автомобили BYD стана един от основните спонсори на Европейското първенство по футбол за мъже и предоставя за нуждите на турнира автопарк от електрически автомобили. BYD, а не Мерцедес или Фолксваген! Макар че това все пак не е чак толкова голяма сензация: корейската компания Хюндай беше предпочетена пред местните производители на автомобили за Световното първенство в Германия през 2006 година.

Пет бизнес партньора и техните задачи

Адидас ще осигури топки за мачовете и оборудване за доброволците и персонала, „Атос“ отговаря за информационните технологии по време на турнира, а BYD осигурява автопарк от електрически автомобили. Договори са сключени освен това с Кока Кола, а железниците (Дойче Бан) ще осигурят билети за Евро 2024 на преференциални цени.

Проучване за Европейското първенство, публикувано през юни от Университета в Хофенхайм, потвърждава, че Адидас е най-известният спонсор: 56% от германците знаят, че производителят на спортни стоки подкрепя турнира. „Далеч назад остават компании като „Бетано“ и „Атос“ - с по около три процента, които са официални спонсори на Европейското първенство в Германия, но са известни само на малцина германци“, казва за ДВ ръководителят на проучването проф. Маркус Фьот.

Водеща позиция за Китай

Един от основните спонсори на шампионата е китайският производител BYD Снимка: Jörg Carstensen/picture alliance

Икономистът Хенинг Фьопел, който е директор на Центъра за европейска политика, не разбира защо е тази претенция германски компании да спонсорират голямото събитие, чийто домакин е Германия. „Пазарите на потребителски стоки до голяма степен са световни пазари, а Европейското по футбол е точно такова – глобално събитие. Глобализацията на икономиката и комерсиализацията на футбола вървят ръка за ръка“, посочва той за ДВ.

А как организаторът взема решение за или против даден спонсор? „По принцип за УЕФА са важни два критерия – кой предлага най-много и кой е интересен от стратегическа гледна точка, казва Фьопел. Ето защо не е изненадващо, че пет глобални спонсора на турнира са от Китай: „Те имат най-голям интерес и следователно най-голяма готовност да плащат за такова спонсорство“, разяснява професорът.

За пари не се говори

Спортното спонсорство е стратегическа инвестиция, продължава Фьопел: „То не се изплаща веднага, а по-скоро трябва да осигури стратегическо позициониране, известност на марката и медийно внимание. Целта е да надминеш конкуренцията“, добавя експертът.

Интересен е и въпросът защо цените на повечето сувенири и атрибути за феновете на големи спортни турнири са толкова високи. Пред Westdeutscher Rundfunk (WDR) експертът по маркетинг д-р Петер Ролман обяснява това по следния начин: „Високата емоционалност оставя на заден план рационалността (по отношение на цената). Клубовете и асоциациите, както и фирмите, които работят с тях, знаят това. Те изискват за своите продукти толкова пари, колкото фенът е готов да плати“.

Рентира ли се спонсорството?

Известният американски индустриалец Хенри Форд е казал, че половината от парите, които харчи за реклама, са пари, хвърлени на вятъра. Само дето той не знаел коя от двете половини е това.

До подобни изводи стига и проучване на университета в Хоенхайм. „Спорно е дали спонсорството е наистина изгодно за компаниите“, казват неговите автори. Така мисли и Маркус Фьот, който е анализирал данните от онлайн допитване с1000 участници. Неговият извод: „Когато пазаруват или поръчват услуги, само около 12% от анкетираните търсят активно онези марки, които са били спонсори на европейски първенства“, казва той.